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解读帅康被剔出厨电第一阵营的最大原因

电脑杂谈  发布时间:2019-05-18 02:11:21  来源:网络整理

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最近几年厨电市场表现出向一级市场倾斜和产品定位高端化的趋势,一二线市场产品定位与三四级市场需求落差持续加大,盘踞一二线市场的厨电龙头企业们受益。厨电双雄老板、方太去年年底在典型深圳地区市场“竞争型涨价”。

第三方市场数据显示,2016年国内厨电市场稳健增长,零规模达627亿元,既有厨电品类高端化升级随着消费观念的改变和生活水平的,。2017年度,随着新生代消费势力的崛起以及整理厨房概念的普及,厨电市场节能环保、科技时尚、品类多元、服务便捷、注重品质体验的消费观念得以进一步彰显,产品的一体化、时尚化、高端化趋势明显,厨电橱柜一体化销售和嵌入式厨电受到市场广泛认可,品牌消费已成主流。对比智能烟机不到 3%、智能洗碗机不到 1%的份额, 可见嵌入式是目前厨电产品中智能化率最高的产品,同时也将成为未来厨房中与消费者互动的高频次产品。

传统意义上的厨电龙头“五大家族”均在与时推进战略,不断蚕食非一级梯队的市场份额时,昔日厨电表现尚可的帅康在更换了新高管团队以后,似乎并没有进入到“务实”的通道之中,去年12月帅康在2018年“创变”全国营销工作会议上,发布“5N战略”——新品牌、新产品、新营销、新玩法、新体验。然而在业内人士的解读中,仅有五个已经在零售企业的新零售战略中被“咀嚼”过的词汇之外,没有更深层次的新意,营销工作会议在真正意义上停留在了“营销”层面,“5新”能否将帅康转变为“新帅康”还需要市场待定认可。然而不得不承认,在帅康的营销万能语境中,“大跃进式营销”幻想还残留在浅薄的极速赛车APP下载中。

据家电网了解,前年日出东方与帅康签署《股权转让之意向书》,以7。5亿元收购其75%股权,原美的厨电高管、现帅康集团总裁孙命阳对5N战的解读更接近口号:“通过坚持中高端定位重塑品牌新形象;坚持差异化产品策略品类延展,全力打造品质厨房;同时加强多渠道开拓,全力推进新零售;整合产业链,与运营商、供应商一起打造命运共同体;提出全新服务及顾客体验理念,做到订单预处理、过程全监控、用户零回访等手段,以全新战略再造帅康。”

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家电行业不愿具名的观察家就新战略的解读向HEA表示,每一个自以为是的亮点在厨电新时代中各成“槽点”。

该专家认为企业坚定某个定位并不能为重塑品牌形象增加显性的能量,事实上以老板、方太为例,两家已经成为消费者心中事实的高端厨电代名词,在没有夯实市场品牌的时期,企望用高端定位的口号来达到高端市场的认同难度较高,尤其面临更多的是行业前四强在市场端的火拼,定位可以获取消费市场认可产品的高端形象实质上是一厢情愿;同时全新用户服务、体验为王、服务为王、开拓线上线下多渠道革新,这些格式化语句在常态竞争中都显得苍白,更不要说在向上突围时可能遇到的更猛烈的市场变化。5N并不是一个值得感到自豪的全新战略。

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仅从产业的角度来观望,对于帅康和日出东方的结合业内持有高度怀疑的态度,无论是从日出东方自身的窘况还是从帅康的“荣耀梦想”来看,“看衰”多过于“看帅”。

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首先日出东方进入的热水器领域行情并不乐观。近年来,我国热水器行业发展迅速,电热、燃热、空气能、热水器在热水器产业中呈现“四国之争”的鼎立局面,但是很快,太阳能被淘汰,热水器产业进一步确立“三国鼎立”之势的同时,市场上的热水器单一品牌不幸遭到围剿。遭到围剿的当然不只有太阳能热水器,四国杀变成三国杀之后,残酷的战争还未结束。

而曾经火爆的“太阳雨”、“四季沐歌”等旗下太阳能热水器品牌也同样声量受到影响。同时整个热水器产业也在不断洗牌和革新。未来的热水器市场将是市场份额高度集中、少数寡头独享红利的新格局。根据中怡康对热水器市场中TOP20畅销型号最新数据显示,海尔、美的热水器等占到市场整体的75。5%,几乎瓜分热水器2/3还多。2017’Q3受煤改电、煤改气政策的影响,电热水器、燃气热水器规模合计份额近七成;空气能热水器作为一个新兴产品,同比增加286。7%;太阳能热水器从三驾马车并驾齐驱到如今却市场萎靡,下降31。7%,规模不足电热水器的五分之一。在很大程度上还是得益于东部沿海地区强制安装太阳能热水器的规定。倘若没有这些规定,太阳能热水器市场恐怕会更加萎靡,加上太阳能热水器的主力集中在低线市场,而一二线市场已经被燃热、电热所垄断。

另一方面,日出东方的太阳能热水器等业务业绩不理想,原本资金不足的日出东方在收下帅康后却要双线作战。2014年以来,日出东方的营收和净利不断下滑,公司的负债水平不断攀升。上半年,负债较年初猛增13。97亿元,增幅接近100%,由此导致公司的资产负债率较年初猛增了15%。与此同时,公司的短期偿债能力较低,流动负债27。01亿元,流动资产25。96亿元,流动比率、速动比率分别为0。96倍、0。80倍,短期资产变流净额为-2。72亿元。日出东方半年报显示,上半年,公司实现营业收入仅为11。76亿元,超过10亿规模,对应的净利润0。76亿元,同比下降43。70%,扣非归母净利润0。16亿元,同比下降77。15%。继2017年上半年3名高管减持后,日出东方控股股东的3名一致行动人在10月份也披露了减持计划。

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在去年上半年,虽然得益于近两年厨电板块增速向上,帅康电气总销售额仅为4.85亿元,当期实现净利润4100万元,为日出东方贡献净利润(收购完成后的二季度)2196.21万元。如今大多数厨电企业已经迈进百亿规模战场,而帅康销售额还不足5亿元。冲击中高端市场需要从研发和市场两方面比拼,而在研发经费上帅康就比不过正在冲击百亿规模的其他厨电企业。近期帅康燃气灶还登上内蒙古自治区工商行政管理局的黑榜,不合格的项目竟还不止一项,分别是热负荷偏差、主火实测热负荷、干烟气中一氧化碳浓度、燃气导管、铭牌和熄火保护装置结构要求,这与江浙一带消费者心中的拥有30多年技术积累的帅康形象难以吻合。

2003年开始,帅康启动多元化战略,斥资亿元进入空调市场。仅过两年,帅康又从空调行业抽身。此后,帅康又进行“追热点式”的产业布局,先后涉足房地产、净水器、太阳能光伏、光热新能源等领域。多元化格局未果,然而厨电市场已经兵临城下,昔日同期老友老板、方太崛起,帅康的护城河和压舱石还未建好。多元化战略启动的十年后,帅康声称耗资8.5亿元建设国内规模最大的厨电基地,涵盖多个厨电品类,并提出五年内年销售规模达到50亿元的目标。后来的事情就已经很清晰,帅康没能等到新工厂投产,日出东方出现。

业内人士认为,同作为浙江三十多年的厨电品牌,老板电器如今跃居厨电龙头榜,作为曾经同期竞争对手,帅康在浙江一带的市场份额堪忧。如今帅康的处境,令人不禁与新飞联系起来,同为当年各自领域的佼佼者,到如今丢失宝座,一个多年来在战略上频频失误,一个近年来在战略上“大跃进”,一个停产“陨落”,一个跌落神坛“委身贱卖”,而买方“非富非贵”,所处行业同样不景气,可谓是“同是天涯沦落人”,相互照应听起来更能说服人,但如若说“强强联手”似乎难以令人信服。

极速赛车APP下载对此,徐克强认为,国家严控“三公”消费、军队“禁酒令”、各级政府严禁“奢华”消费使一线高端白酒市场活力明显下降,导致一线高端品牌价格中枢下移,挤压次高端白酒品牌价格和区域强势品牌市场份额,对今年白酒市场销售造成巨大压力。有统计数据显示,洋品牌以高达70%的市场份额占据高端啤酒领域,其中百威以40%的市场份额名列第一,远超所有中国品牌共有的市场份额。引进国际高端消费品牌,在主要商业区内规划建设大型购物中心,加快集聚国际顶级旗舰店和顶级品牌,推动高端消费在本地区发展,提升商贸服务的市场能级。

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欧睿咨询的数据显示,2011年,帅康股份的市场占有率为5.6%,位于美的和华帝之后的第三名,2012年超过华帝晋升为第二名。然而,到了2013年,市场占有率仍为5.6%,但排名滑落至第六名,老板、方太和海尔均超过帅康。在去年,曾经翘楚帅康的市场占有率降至3.6%,老板、方太的市场占有率分别超15%。根据监测数据显示,烟灶行业销售额前4位企业的市场占有率均已超过60%,行业龙头老板电器和方太的市场占有率都在20%左右,华帝股份的市场占有率约为10%。证券机构则认为,厨电龙头企业市占率应该还会提高,并将与白电龙头企业格力30%左右的市占率看齐。随着马太效应的急剧凸显,这意味着留给龙头以外品牌的市场空间正在急剧萎缩,只能沦落到与剩下的500多个品牌抢夺市场。

而在与厨电龙头对垒的综合厨电企业势力上,美的厨电在日前更提出2018年“内销超百亿”的目标。业内预测,2017年美的厨电仅国内市场的收入就将超过80亿元。据市场调查机构中怡康提供的数据:2017年,整个中国厨电市场总规模约为952亿元。老板电器2017上半年实现营收31.98亿元,同比增长27%;假设老板电器全年增速是30%,则2017年老板电器总营收约为75亿元。此外,方太2017年收入目标是100亿元,美的厨电内部对2017年业绩作出的预测是:收入将突破210亿元(美的厨电2016年营收180亿元)。如果真是如此,美的厨电一家的收入将占整个中国厨电总收入约22%。

美的厨电事业部总经理朱凤涛说:“我们不计成本地在产品结构、性能、工业设计和应用等方面,持续地进行投入研发。”而帅康即便不计成本做研发,似乎也难以同美的动辄百亿研发经费相比,研发的投入直接关系到产品的创新。帅康厨房电器差

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据数据显示,2017年前10个月里,厨电产品市场规模增速普遍高于整体家电市场规模增幅,在不断吸引着更多品牌的进入,但也有相当数量的品牌遭清洗。帅康厨房电器差中怡康零售监测数据显示,吸油烟机、燃气灶、热水器、电烤箱、净水设备等5个厨电品类,2017年全渠道在销品牌数量分别为475个、546个、416个、246个、284个,其中新进入品牌数量分别为105个、127个、84个、73个、79个,退出品牌数量分别是102个、115个、60个、32个、38个。上述5个厨电品类今年新进入的品牌数量合计为468个,但也有347个品牌被淘汰出局。

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